Transport et télécoms sont deux secteurs qui ont des points communs à de nombreux égards. Confrontés à des enjeux similaires, leur comparaison peut s’avérer riche en enseignements : comment le secteur des transports peut-il ainsi tirer parti des expériences vécues par les télécoms ? Retour sur quelques décennies d’évolutions en parallèle…
Une croissance exponentielle
La genèse de ces secteurs nous ramène au 19ème siècle, à l’ère de l’invention du téléphone et de la mise en place des premiers chemins de fer. La 1ère moitié du 20ème siècle les voit ensuite s’organiser : en France, le Ministère des postes, télégraphes et téléphone est créé en 1929, et le décret constituant la SNCF est promulgué en 1937. Les Trente Glorieuses font alors entrer transport et télécommunications dans le quotidien d’une majorité de Français : téléphone, télévision, voiture individuelle, train et avion se banalisent. Depuis les années 1990, les choses s’accélèrent encore : côté transport, le trafic croit fortement sur tous les modes de voyage; côté télécoms, on passe en moins de 20 ans d’un taux de pénétration de 0 à plus de 100% sur le mobile, et la croissance des offres triple play est également spectaculaire.
L’ouverture à la concurrence change la donne
La libéralisation du secteur des télécoms date de la fin des années 1990 : France Telecom perd alors son monopole et doit composer avec de nouveaux entrants. Pendant une vingtaine d’années, cette évolution du contexte de marché se fait sans trop de dommages : la forte croissance du marché au global fait que le gâteau a grossi et permis de rassasier tout le monde.
Dans le transport, le contexte concurrentiel est différent : là où les telcos sont majoritairement des entreprises intégrées (fixe, mobile, TV) issues de concentrations successives, les opérateurs de transport restent globalement cloisonnés sur leur métier : transport urbain, transport longue distance, rail, air etc. Il existe donc une première concurrence entre moyens de transport sur un segment donné via les transports de substitution, par exemple entre le véhicule particulier, l’auto-partage, les taxis, les VTC et les transports en commun pour l’urbain, ou entre le fer et l’air pour la longue distance. Cette spécialisation par type de transport se retrouve dans le calendrier de libéralisation du marché : aérien d’abord, puis fret ferroviaire, transport international de voyageurs par rail et à venir libéralisation du bus sur le marché intérieur (loi Macron) et du rail sur le marché domestique.
3 clés pour tirer profit du retour d’expérience des télécoms et éviter les écueils liés à une concurrence accrue
1 – Choisir le bon positionnement
Côté télécoms, la segmentation a souvent été poussée à l’extrême en France, avec des gammes très riches, trop riches. On assiste depuis quelques années à une simplification des segmentations et à la réintégration d’offres – low cost par exemple – dans le portefeuille opérateur (B&You chez Bouygues Telecom par exemple).
Dans le secteur du transport, l’aérien est performant sur la segmentation, mais le ferroviaire est en retard : il convient d’investir dans la connaissance client pour détourer les bons positionnements de gamme, de marque et proposer une offre lisible, a fortiori quand elle sera en compétition avec de nouveaux entrants qui pourraient jouer la rupture comme Free l’a fait sur le mobile avec des offres extrêmement simples et universelles.
2 – Repenser sa proposition de valeur
Télécoms et transport sont avant tout des business de tuyaux : il faut mobiliser des investissements colossaux avant de faire circuler des flux (de données, de personnes, de fret) et il faut donc un certain nombre d’années pour atteindre le point mort. Les opérateurs se sont parfois brûlés les ailes à vouloir remonter trop vite la chaîne de valeur.
Côté transport, il devient vital de questionner le ROI (financier, de fidélisation et d’image) des services inclus « par principe », dont certains sont structurellement déficitaires (restauration embarquée, presse, kits confort, etc.) et de structurer sa proposition de valeur autour de concepts simples : le confort basique au meilleur prix, l’essentiel du voyage à prix juste, la meilleure expérience possible.
3 – Intégrer le digital comme vecteur de différenciation
Bien que théoriquement « nativement digitaux », les opérateurs ont mis du temps à moderniser leurs SI et à bien utiliser le digital pour promouvoir leurs offres auprès de leurs clients.
Le secteur du transport a pris le virage et le plan digital SNCF est extrêmement volontariste, mais dans l’aérien, beaucoup de chemin reste à parcourir. Service très attendu par les voyageurs, l’accès internet à bord reste marginal. En termes d’information voyageur, face à des clients massivement équipés en smartphones et plébiscitant les applications facilitant leurs déplacements et enrichissant le voyage, le digital devient plus que jamais un vecteur de différenciation majeur.