Aujourd’hui encore, bien que de grands groupes se lancent dans des projets de transformation digitale, le périmètre du sujet n’est pas toujours clairement exprimé et partagé. Finalement, qu’est-ce que le Digital ? Le terme est devenu tendance. Nombreuses sont les entreprises qui créent des Directions digitales rattachées aux COMEX, initient des grands programmes de transformation digitale, nomment des Digital Program Accelerator. Les enjeux sont nombreux et concernent l’entreprise dans sa globalité : du digital en vue client, au digital en vue collaborateur, en passant par les processus voire les business models. Sans oublier toutes les problématiques de gouvernance digitale, d’agilité, de culture, spécifiques au monde du numérique.
Le Digital pour améliorer l’expérience client
Premier secteur impacté par le digital : celui de l’expérience client. Si le numérique est aujourd’hui la préoccupation de bon nombre d’entreprises du CAC40, les nouvelles pratiques digitales ont émergées au sein du grand public depuis plusieurs années. L’essor du e-commerce, de la mobilité et des réseaux sociaux par exemple remontent à la fin des années 2000 et ces sujets sont aujourd’hui ancrés dans les usages publics, d’où la nécessité pour les marques de se transformer et de répondre à ces « nouveaux » besoins. Selon une étude de l’agence WeAreSocial, en 2015, un français passe en moyenne près de 4h sur internet (depuis un PC ou une tablette). En parallèle, il se connecte sur Ile web depuis mobile environ 1h20 chaque jour. 30 millions de français sont des utilisateurs actifs de réseaux sociaux. En ce qui concerne le e-commerce, un français sur deux a effectué un achat sur internet depuis un PC, ils sont 12% à avoir essayé le m-commerce (m pour mobile). Tous ces chiffres démontrent l’enjeu majeur que représente le web et plus précisément le e-commerce, le mobile et les réseaux sociaux dans la transformation de la relation client.
Quels sont dès lors les leviers d’actions pour les marques pour se transformer et offrir une expérience client digitale digne de ce nom ? Une analyse de la maturité digitale de l’entreprise est indispensable avant se lancer dans des projets ambitieux. Néanmoins, des fondamentaux sont communs pour toute entreprise qui souhaite avoir une présence digitale efficace. En voici trois illustrations.
Orientation client (customer centricity)
Le web est la base de la présence digitale. Aujourd’hui, les entreprises qui ont su intégrer le numérique en vue client ont repensé leur site web en plaçant le client au centre. Nous sommes passés de portails product-centric (ou service-centric) à des sites web client-centric orientés sur des usages clients. Cette démarche nécessite une réflexion sur les parcours clients et une refonte du portail web.
Cohérence digitale (digital consistency)
Deuxième enjeu clé du numérique en vue client : la cohérence digitale (« digital consistency ») de la marque. L’évolution des parcours clients, du multicanal à l’omnicanal aujourd’hui, souligne l’importance de proposer une expérience client homogène sur l’ensemble des canaux de contacts digitaux (web, mobile, social, emailing). Que ce soit sur la forme (univers de marque) ou sur le fond (contenu), un client doit pouvoir « naviguer » d’un canal à l’autre de manière fluide sans être perturbé à aucun moment par une logique d’interface différente ou des informations et contenus changeants. Aussi, de grands groupes disposent de plusieurs marques : bien que celles-ci doivent pouvoir conserver une identité propre, un socle visuel commun et une structuration identique des contenus permettent d’harmoniser l’univers digital de la marque. C’est dans cet esprit que L’Oréal a lancé un vaste programme de cohérence digitale « Flagship Digital » pour l’ensemble du groupe.
Stratégie de contenu (content strategy)
Le digital va de pair avec une évolution des attentes client. Le consommateur attend aujourd’hui une personnalisation de son interaction avec la marque. Si par le passé les marques proposaient des contenus « froids » (information d’entreprise, catalogue de produits ou services, gamme tarifaire), les évolutions récentes du digital implique des contenus « chauds » (actualité de marques, livre blanc sur des thèmes, interview, infographie…)
Le Digital pour créer l’environnement numérique du collaborateur
La transformation digitale passe également par le changement de l’environnement collaborateur. Le Digital workplace est un sujet dont DSI, DRH et Direction Digital s’emparent. Il s’agit d’offrir aux collaborateurs les outils numériques les plus adaptés à leurs usages. Les notions de collaboratif, de mobilité, d’accès à l’information sont au cœur de ce sujet. C’est pourquoi, le digital en vue collaborateur nourrit un certain nombre de projets parmi lesquels : un intranet performant, une messagerie à distance, un moteur de recherche unique, des outils de communications instantanées, des espaces de partage documentaire, un réseau social d’entreprise unique, des terminaux mobiles pour cols blancs et cols bleus. L’ensemble de ces sujets et les problématiques de mises en œuvre associées sont autant d’enjeux pour les entreprises qui souhaitent accélérer leur transformation digitale interne.
La clé est néanmoins de garder en tête que ces sujets présentent avant tout des questions d’usages, de gouvernance, de conduite du changement. La réussite de cette transformation digitale passera par la prise en compte de toutes ces questions-ci avant même d’adresser le choix technologique inhérent à chacun de ces sujets.
Le Digital pour optimiser la performance opérationnelle
Le numérique impacte aujourd’hui l’ensemble des chaînes de valeur. Que ce soit dans les transports, dans la banque, dans l’énergie, le digital est présent sur la quasi-intégralité des chaînes de valeur. Il devient alors une source d’efficacité dans les processus internes, que ce soit pour réduire les coûts, pour améliorer la sécurité des collaborateurs, ou encore pour réduire l’empreinte environnementale.
Un certain nombre d’avancées technologiques permettent aujourd’hui de repenser des processus entiers. Que ce soit à travers l’internet des objets, les drones, la data, les opportunités se multiplient. Par exemple, la SNCF conduit des tests pour l’utilisation de capteurs connectés sur les voies de chemin de fer afin d’améliorer l’exploitation du réseau (grâce à la remontée d’informations). D’autres acteurs comme ENGIE utilisent des drones pour réaliser des inspections de chaudières industrielles. Ces sites peuvent présenter des dangers pour les collaborateurs (température, émission de gaz), l’utilisation des drônes est un moyen de pallier ces risques.
La transformation digitale des grandes entreprises est en marche. Le numérique est devenu un enjeu incontournable pour tout acteur qui souhaite monter dans le train de la digitalisation. Mais au-delà des sujets d’expérience client, d’environnement collaborateur, et de performance opérationnelle, le digital soulève un autre sujet, tout au moins aussi important : celui des business models. Car, si des acteurs comme AirBnb, Uber, Spotify, Blablacar ont révolutionné des secteurs traditionnels dans leur intégralité, leur ADN digital n’y est pas étranger. Il s’agit donc aussi pour ces grandes entreprises françaises de ré-inventer leur modèle en imaginant comment le digital peut devenir un nouveau relai de croissance. La route sera longue pour y parvenir mais le chemin s’annonce passionnant !