Dans le cadre de projets de transformation de la vente, le SI doit permettre de faciliter les gestes de vente en magasin, capter un maximum d’informations sur le comportement client ou encore permettre un passage fluide du monde physique au digital… Beaucoup d’ambitions pour un SI pas toujours agile qui doit se transformer autour de 3 chantiers prioritaires.
Penser le SI pour le cross-canal
L’enjeu est de créer une architecture suffisamment souple pour accueillir de manière transparente et rapide tous les canaux d’interaction actuels et futurs : téléphone, web, mobile, e-mail, courrier bien sûr mais aussi chat, borne interactive, réseaux sociaux… et ceux à venir. Il faut par exemple créer les conditions d’une intégration rapide et urbanisée d’outils permettant de gérer le canal mail ou chat (Akio Eptica, E.piphany, etc.) ainsi que l’interaction au SI et les interactions multicanal.
Cela passe entre autres par la création d’une couche de médiation permettant l’accès par tous les canaux à des services communs (ex : gestionnaire des processus et règles métiers, gestion électronique des documents, trace des contacts…), en particulier sur toutes les fonctions avancées de webmarketing, comme le retargeting et le social media.
Définir la stratégie de sourcing
Gros progiciels multifonctions sur les briques principales, recours à des logiciels innovants pour des fonctionnalités non encore industrielles, développements ad-hoc : autant de choix ouverts sur lesquels peu de consensus émergent aujourd’hui et dont il est difficile de tirer des règles générales. Néanmoins, l’expérience montre que plus le SI est urbanisé dans une approche multicanal selon une logique proche du schéma ci-dessous, plus il est facile de tester et d’intégrer des nouveaux composants logiciels, dont certains pourront être « jetables ».
Repenser le CRM pour une vision client 360°
Enrichir et exploiter la connaissance client
Disposer d’un référentiel de données client unifié, croisant les données de gestion, de la vie des canaux et des données marketing complémentaires est bien sûr la cible. Néanmoins, la construction de ce référentiel doit se faire par étapes, en partant du référentiel existant pour l’enrichir progressivement des données essentielles issues de l’activité digitale du client, en particulier ses interactions sur le point de vente et ses principales actions sur le canal digital.
Gérer les campagnes en rebond
Il s’agit de la capacité à remonter l’information utile vers des canaux sortants pour déclencher les actions adéquates. Pour cela, il est notamment nécessaire d’alimenter au fil de l’eau le datamart (base de données) utilisé pour le ciblage, de mesurer la pression commerciale, de détecter les évènements porteurs de valeur, de mesurer la performance des actions réalisées.
Développer les nouveaux outils du vendeur
L’équipement des vendeurs en tablettes se généralise. Les expériences montrent des bénéfices clients et enseignes particulièrement tangibles.
BUT a récemment équipé ses vendeurs de tablettes, afin de permettre aux clients de visualiser en temps réel un catalogue numérique présentant tous les produits, leur disponibilité et leurs prix. Ces tablettes donnent aussi aux vendeurs la possibilité d’enregistrer la vente et de l’encaisser directement, sans que le client ne se déplace à la caisse.
Le même mouvement s’observe dans le secteur de la banque : le Crédit Agricole Ile-de-France a ainsi déployé près de 2800 tablettes afin de proposer des services élargis aux clients en renforçant la proximité entre ces derniers et leurs conseillers.
Plus récemment encore, la Société Générale a communiqué sur le lancement d’un vaste programme sur 3 ans, Digit for all, afin d’accélérer sa transformation numérique, notamment par le déploiement de nouveaux outils en agence.
