Dans bien des cas, le passage en point de vente ne constitue plus qu’une étape dans un parcours client résolument multicanal. Il se voit attribuer de nouvelles missions et devient un « experience store » porteur d’images, de services, bien plus qu’un simple lieu de transactions. Tenant compte de ces évolutions, le pilotage de la performance du réseau physique doit donc permettre de mesurer la contribution de ce canal à la performance globale de parcours clients transverses, mais aussi de mesurer, au-delà des ventes, la performance relationnelle et la contribution à l’expérience client.
Inscrire le canal physique dans une gouvernance multicanal
Les entreprises doivent désormais disposer d’un pilotage de leur dispositif relationnel sur trois niveaux :
1 – Un pilotage de la stratégie multicanal pour répondre notamment aux besoins d’allocation des ressources et des investissements. Il fixe les objectifs de départ entre canaux, d’efficience (productivité, qualité…), de performance commerciale (coûts d’acquisition, taux de transformation…) et permet à l’entreprise d’anticiper les évolutions de son dispositif à moyen terme
2 Un suivi des parcours clients transverses : seule une revue régulière des parcours clients clés permet de mesurer la contribution de chaque canal, dont le canal physique, aux ventes, à la satisfaction et à la fidélisation des clients. Cette revue doit permettre d’analyser les comportements clients et, en fonction de leur valeur ou de leurs attentes, d’adapter les parcours proposés et les services associés pour plus de performance et de satisfaction
3 – Des indicateurs par canal adaptés aux missions de chacun et mis en cohérence les uns par rapport aux autres, pour garantir la performance du dispositif d’ensemble.
Ces nouveaux modes de pilotage imposent une nouvelle gouvernance, instituant des instances transverses pour intégrer les responsables des différents canaux, mais aussi des fonctions marketing, de pilotage de la qualité et du service après-vente. La nomination de « porteurs » des différents parcours clients, avec une responsabilité fonctionnelle transverse sur l’ensemble des canaux, est aussi un enjeu clé de l’efficacité de cette nouvelle gouvernance.
Faire de la qualité perçue un indicateur clé
Par ailleurs, le pilotage individuel des canaux doit aussi être adapté. Ainsi, pour les points de vente physiques, celui-ci doit désormais prendre en compte les enjeux d’expérience client. Ceci passe par une mesure fine de la qualité produite (respect des référentiels de prise en charge des demandes clients) qui peut notamment être mesurée par des visites clients mystère, mais aussi et surtout, de la qualité perçue par le client.
La mise en oeuvre de dispositifs de mesure à chaud de la qualité de l’expérience telle que l’a vécue le client est un des points clés de ces nouveaux dispositifs. Elle permet de disposer d’indicateurs précis de pilotage de la contribution du canal physique à la satisfaction, mais aussi d’un outil puissant de management et d’amélioration des pratiques des collaborateurs en contact avec les clients.
