Le phygital désigne la mise en scène de l’offre digitale de l’entreprise dans son réseau physique de vente. Les standards du point de vente moderne évoluent en ce sens. Des marques textiles se sont par exemple dotées de miroirs tactiles et connectés offrant aux clients la possibilité de se prendre en photo lors de l’essayage et également de demander en live l’avis de leurs amis via Twitter. Derrière la satisfaction des attentes du client, il y a pour les entreprises un enjeu de différenciation, en particulier avec des concurrents low cost qui n’investissent que très rarement dans les points de vente. C’est par l’innovation que le magasin garantira sa place au centre du processus d’achat.
Modifier l’organisation des points de vente
Le point de vente va devoir se réorganiser pour délimiter des espaces différents selon les besoins du client :
- Accueil et orientation, avec prise en compte de la gestion de l’attente.
- Bornes d’information et d’expérimentation, souvent avec des bornes en libre accès.
- Espace vente et conseil : les nouvelles postures de service demandent des espaces de convivialité favorisant l’écoute et l’échange avec le client.
Ces aménagements incluront dans la plupart des cas le concept de digital in store : de l’équipement des vendeurs au mobilier du magasin, l’espace de conseil et de vente se digitalise.
Le point de vente devra également adapter ses horaires d’ouverture aux attentes d’une clientèle qui s’est habituée sur le web à consommer en fonction de sa propre disponibilité et pas celle de la marque. Les banques sont particulièrement concernées : selon l’étude OpinionWay / Solucom, 51% des clients souhaitent des horaires d’ouverture plus étendus et flexibles.
Mettre en scène le phygital : le magasin, incarnation physique de l’offre web de la marque
La conception des points de vente doit mettre en scène la complémentarité physique / digital et organiser les rebonds et interactions entre les deux mondes.
Indifféremment, l’achat doit pouvoir être initié en ligne ou en point de vente. Si quelques enseignes de la distribution ou du high-tech tendent vers cet idéal, la démarche est encore balbutiante dans des secteurs comme l’assurance, la banque ou même le transport.
Dans une approche phygital, la borne interactive joue un rôle important. Elle propose des jeux concours, des photomontages, des scans de produits (infos complémentaires) et des interactions extérieures. Autant de fonctionnalités qui incitent les clients à interagir avec la marque et ses produits. Le point de vente, lui, récupère des avis, récolte de l’opt-in* qualifié (en particulier si le client présente sa carte de fidélité) et peut ainsi générer du chiffre d’affaires supplémentaire.
Enfin, n’oublions pas que tous les objets du magasin (cintres, boitiers…) peuvent être connectés avec une simple puce RFID. Une véritable digitalisation du point de vente et un cross-canal avéré.
* Par opt-in on entend les adresses mail client et leur accord pour recevoir des courriels.