Vous vous renseignez sur votre prochain voyage en Argentine dans une agence spécialisée tout en jetant un œil aux avis de consommateurs sur Tripadvisor ? Vous comparez trois appareils photos Reflex sur Amazon alors que vous êtes à la Fnac ? Et vous réclamez un remboursement auprès de votre banquier via Twitter ? Loin des habitudes de consommation des années 1990, vous agissez tout bonnement comme un consomm’acteur des temps modernes ! Ces changements comportementaux, fruits des récentes révolutions technologiques, sont sources de nouveaux enjeux pour les marques : personnalisation des offres, compétitivité des produits, mais aussi et surtout accompagnement des clients tout au long de leur expérience avec la marque. Cela implique pour les marques de mettre en place une stratégie « cross-canal », c’est-à-dire sans rupture (ou sans couture comme le veut le jargon marketing). Que ce soit en amont, pendant ou en aval de l’acte d’achat, la continuité est primordiale et évite la tentation d’aller à la concurrence. Pourtant, selon une étude conduite par EptiCa en 2014, seules 10% des entreprises françaises proposent une cohérence des réponses sur deux canaux de contact en ligne et 1% sur trois canaux (pour en savoir plus). Alors voici en 5 points clés nos quelques conseils pour atteindre cet objectif de cross canalité du parcours client et ainsi optimiser l’expérience de marque pour le consommateur.
1 – J’audite mes parcours clients, j’analyse les attentes de mes clients et j’anticipe les nouveaux usages
Le pré-requis de cette démarche est de posséder une visibilité sur vos parcours clients. L’objectif est de prendre le recul nécessaire pour avoir en tête les services que vous offrez à vos clients, à quels moments du parcours de vente et sur quels canaux de contact. Cette étape est primordiale : elle suit une analyse des attentes actuelles et des usages futurs de vos clients. Plusieurs instituts fournissent aujourd’hui de l’information sur la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques. Par l’étude des tendances de votre secteur, voire par la réalisation d’études en interne, cette étape doit conduire à la formalisation des parcours clients cibles vers lesquels vous devez tendre pour offrir une expérience cross canal optimale.
2 – Je définis les processus de vente et de relation client
D’une étape de vente à une autre, d’un canal de contact à un autre, les parcours clients ainsi définis doivent me permettre de préciser les processus de vente. Des workflows permettent de clarifier les scénarios marketing qui décrivent l’enchaînement automatique d’actions prédéfinies. L’objectif de cette étape est de mettre en exergue les flux entrants et sortants et d’identifier les contenus nécessaires à la réalisation de l’étape de vente.
3 – Je développe la disponibilité de mes services
Certains secteurs d’activité sont plus avancés que d’autres en termes de digitalisation de la relation client : c’est le cas des transports ou de la banque. Thalys ou la Société Générale ont par exemple aujourd’hui pris en compte les enjeux de la mobilité en créant des applications smartphone ou tablette destinées à leurs clients (réservation de voyage sur mobile, gestion / opérations de compte bancaire, messageries électroniques…).
Certains canaux historiques de la relation client (boutique, centres d’appels…) ne permettent pas un accès permanent aux produits et services d’une marque. Les canaux digitaux (web et mobile) offrent cette souplesse pour les clients et permettent donc d’augmenter la disponibilité des services. Cette souplesse permet avant tout l’interruption et la reprise d’un canal à l’autre en temps réel ou différé au cours d’un parcours. Pour autant, tous les services ne doivent pas nécessairement être digitalisés. L’enjeu sera donc d’être présent là où vos clients vous attendent. C’est pour cela par exemple qu’Easyjet a optimisé et digitalisé une partie de l’étape d’enregistrement : les clients peuvent désormais s’enregistrer et recevoir leur carte d’embarquement directement sur leur smartphone pour la présenter à l’agent d’accueil au moment d’embarquer.
Au-delà de cela, définir des parcours clients cibles permet d’identifier les chaînons manquants et donc de développer la disponibilité de vos services sur les canaux adaptés aux moments clés des parcours clients.
4 – J’optimise la continuité des étapes
La mise à disposition de nouveaux canaux de contact et / ou de nouveaux services sur certains canaux n’impliquent pas nécessairement une cross canalité de la relation client. Mais c’en est un prérequis. En effet, pour atteindre l’objectif de parcours client cross canal, la continuité des étapes est clé. Celle-ci passe par un « désillotage » des outils CRM de chaque canal. Historiquement, les entreprises ont mis en place des outils pour piloter individuellement les campagnes marketing des centres d’appels, celles des emailings, des courriers, etc… Aujourd’hui, la cross canalité de la relation client passe par la centralisation des outils CRM et de relation client, laquelle doit permettre :
- une gestion unifiée de votre base de données client,
- une historisation tout canaux confondus de vos contacts entrants et sortants avec vos clients (boutique, voix, mail, chat, réseaux sociaux),
- un pilotage plus fin de vos campagnes off et online.
Ainsi, EDF a décidé de tracer dans un CRM unique toutes ses interactions avec ses clients (appels, courriers, emails, posts facebook, tweets) de sorte à visualiser à n’importe quel moment du parcours l’historique complet des échanges avec le client et de pouvoir répondre à toute demande.
La mise en place de flux de données entre les différentes applications métiers et le SI est indispensable afin de fournir toutes les informations requises pour permettre la « navigation cross-canale » du client tout au long du parcours. Un client qui aurait par exemple ajouté un produit dans son e-panier doit pouvoir retrouver sa commande et finaliser son achat sur son smartphone.
La continuité des étapes passe également par l’identification des ruptures potentielles dans un parcours. Il s’agit pour la marque d’écouter les canaux conversationnels où elle n’est pas nécessairement présente. Et pour cause ! L’évolution des usages de communication dans la sphère privée est souvent plus rapide que dans la sphère professionnelle. Pour autant, la marque, sans être présente sur les réseaux sociaux par exemple, doit être en capacité d’entendre la voix des clients qui s’y expriment de plus en plus, de sorte à pouvoir réagir et corriger une insatisfaction. Par exemple, un client mécontent d’un retard de livraison peut utiliser son fil Twitter pour exprimer son insatisfaction. Si la marque a mis en place les outils d’écoute conversationnelle et de pilotage, elle sera en mesure de prendre contact avec le client sur son canal de contact privilégié afin de répondre à sa demande et corriger son mécontentement.
5 – Je centralise le pilotage de mon activité
La définition d’un parcours client cross canal ne doit pas être figée dans le temps. Elle doit évoluer au gré des évolutions de comportements de vos clients et de votre stratégie commerciale. Pour cela, la performance des canaux de vente doit être analysée de manière globale afin d’affiner dans le temps le parcours client et optimiser votre présence (vos services) sur certains moments du parcours et sur certains canaux de contacts. En d’autres termes, la mise en place de KPI doit être pensée cross-canale et les puits de données collectées à partir de chaque canal ne doivent pas conduire à une analyse sillotée mais bien à une analyse transverse des canaux.
A l’heure où les clients sont parfois plus informés que les conseillers de vente, où le critère « prix » est souvent prioritaire, où les consommateurs s’expriment partout et tout le temps, la cross-canalité n’est plus un « nice to have ». Elle est bien devenue un véritable incontournable. Êtes-vous prêts ?