Les réseaux sociaux sont un canal privilégié pour diffuser de l’information en temps de crise et améliorer le traitement de celle-ci.
Au-delà de l’opportunité qu’ils représentent, les réseaux sociaux doivent également être considérés au regard du risque qu’ils présentent : un outil de communication de masse à très forte capacité virale, capable de perturber la communication de crise d’une organisation.
L’incident ayant eu lieu à Disneyland l’illustre d’ailleurs très bien. Avant même que l’enseigne n’ait officiellement communiqué, les réseaux sociaux se sont emparés du sujet avant d’être relayés par les médias traditionnels. Pire, alors que la crise prend de l’ampleur, le parc continue à communiquer via les mêmes canaux sur des évènements ludiques. Il aura finalement fallu attendre 5 heures, de nombreux tweets d’incompréhension et de multiples articles relatant les accidents passés avant que Disneyland ne reprenne la main sur sa communication de crise. L’enfant étant finalement hors de danger, ce retard n’a pas démesurément perturbé la sortie de crise. Mais face à une fin moins heureuse, la situation aurait pu être tout autre.
Alors, quelles sont les règles à appliquer pour faire des réseaux sociaux un allié en situation de crise, et non un courant à remonter ?
Communiquez vite, communiquez bien mais surtout … communiquez !
La communication est un pilier d’une saine gestion de crise. L’entreprise se doit de communiquer rapidement, et sur tous les canaux disponibles : sites institutionnels, réseaux sociaux, « médias traditionnels », … Même s’il ne s’agit que d’un message « d’attente » indiquant que des faits sont en train d’être analysés.
L’entreprise ne doit alors pas chercher à se justifier, à démontrer qu’elle n’est pas responsable ou qu’elle avait mis en place toutes les actions de prévention nécessaire. Elle doit avant tout adopter une posture empathique vis-à-vis des personnes concernées : je comprends la situation, je mesure l’importance de celle-ci pour vous et j’agis en conséquence. Un récit précis de la situation et des actions en cours pour la normaliser doit également être diffusé afin d’éviter que de fausses informations n’apparaissent par manque d’informations officielles
Comme pour les médias traditionnels, mais avec un temps de réaction réduit, la communication de crise sur les réseaux sociaux doit permettre de démontrer que l’entreprise se mobilise et cherche à traiter au mieux la crise.
Donnez tous les atouts au Community manager pour qu’il puisse communiquer
En temps de crise, les Community managers ont des difficultés à se procurer des messages validés en interne, qu’ils peuvent retranscrire à leurs communautés. Cela explique souvent le temps nécessaire à la publication des premiers messages sur les réseaux sociaux. Mais attention, le temps est un facteur d’aggravation de la crise, et le silence un facteur anxiogène chez les social-networks addicts!
Cette difficulté provient généralement d’un manque de formalisation du processus de remontée de l’information au Community Manager. La cellule de crise a ainsi tendance à se renfermer sur elle-même, et ne prendre contact qu’auprès des équipes qui lui permettront de traiter la crise. Or la communication sur les réseaux sociaux est un des leviers pour traiter la crise, voire en sortir en matière d’image et de réputation.
Un processus clair, simple et exercé devra donc permettre au Community manager de disposer de toutes les communications dont il aura besoin, et ce directement en provenance de la cellule de crise. La nature des communiqués et des informations attendues (ex : blessés ou morts, nombre de personnes concernées, nouveaux impacts possibles) pourra être formalisée en amont pour faciliter l’interaction. Il peut aussi être utile de pré-valider un certain nombre de postures qui pourront alors être plus facilement utilisé.
Et anticiper les crises, en réalisant une veille active
Toutes les crises ne reposent pas sur des événements avérés sur lesquels il devient nécessaire de communiquer (par exemple, la rumeur selon laquelle Nature et découvertes serait une secte).
Dans ce cas, et pour les entreprises particulièrement soumises à cette nature de risques (entreprises BtoC grand public avec une image de marque forte), il convient d’effectuer une veille active sur les réseaux sociaux et médias afin d’identifier, dès leur émergence, les informations erronées potentiellement sources de crise. Dans ce cas de figure, un outillage spécifique est à utiliser pour automatiser et optimiser l’activité. Il deviendra alors plus que probable que certaines crises remontent plus vite par les réseaux sociaux que par les canaux traditionnels.
Le Community manager se transforme ainsi, au-delà de son rôle de diffusion de l’information, en canal de détection de la crise à même de mobiliser l’organisation et circonscrire la crise au plus vite.
