Les nouveaux paradigmes d’une relation client Smart
Alors que les entreprises continuent avec plus ou moins de difficultés et de succès à déployer leur politique de relation client multicanal, voilà que le Smart se profile à l’horizon avec des caractéristiques intrinsèques qui induiront des inflexions majeures sur cette dernière.
Une relation client plus réactive, contextualisée et potentiellement intrusive
Les usages Smart vont coller au plus près de la vie des utilisateurs (domicile, transport, achats…). Aussi, pour établir une relation client de qualité et efficace, les entreprises vont devoir collecter des informations détaillées sur les usages quotidiens de leurs clients. En cas de problème, la réactivité de sa résolution sera un critère déterminant.
Illustrons ce constat. La relation client avec un énergéticien est aujourd’hui principalement concentrée sur trois moments forts : l’emménagement, les travaux et le litige factures. Avec le Smart, les moments clés de relation et de SAV vont être multipliés et « dramatisés ». Par exemple, être dans l’impossibilité de déclencher son chauffage à distance alors que la météo vient d’annoncer une vague de froid brutale, s’apercevoir que son historique de consommation n’est pas compatible avec l’offre recommandée par l’énergéticien… seront autant de sujets de litige.
Mais l’un des risques inhérents à cette combinaison « information riche » / « réactivité » réside surtout dans le caractère potentiellement « intrusif » que la relation client pourra alors revêtir. Quand un énergéticien ira, sur la base des informations qu’il détient sur la consommation de son client et sur la façon qu’il a de la réguler, lui pousser commercialement les offres les plus adaptées, quelle perception le client va-t-il avoir de la pertinence / de l’intégrité de son fournisseur ?
Une relation client partagée
Par construction, le Smart nécessite un partenariat entre plusieurs entreprises pour délivrer un service. Dans cette « coopétition », se pose la question clé : qui porte la relation client ? Dans les expérimentations NFC qui ont lieu dans plusieurs villes de France (Nice en particulier), cette problématique se pose de manière assez explicite. Les consommateurs sont dotés d’un téléphone qui outre sa fonction première (téléphoner) permet aussi de payer chez les commerçants, de prendre les transports en commun, de bénéficier de points de réduction… Le service est proposé par un opérateur qui « héberge » sur sa carte SIM les services d’autres acteurs (banques pour le paiement, distributeurs pour les cartes de fidélité magasin, régie de transport…).
Imaginons qu’un client n’arrive pas à payer avec son téléphone dans un restaurant. Qui doit-il appeler ? Sa banque ? Son opérateur téléphonique car le téléphone NFC qui permet le paiement ne fonctionne pas ? Et s’il appelle son opérateur, le conseiller aura-t-il à sa disposition des informations issues des systèmes bancaires pour aider le client dans la résolution de son problème ?
Cela implique de nombreuses et épineuses questions aussi bien juridiques, financières qu’opérationnelles. La fluidité des parcours clients risque d’être bien mise à mal.
Comment anticiper le choc ?
Une disponibilité accrue et des nouveaux modes d’organisation
L’intimité du Smart avec la vie quotidienne va nécessiter que le SAV puisse fonctionner en horaires étendus. Le mode asynchrone où l’on donne au client les moyens de résoudre son problème de manière plus autonome (en mode collaboratif via les réseaux sociaux par exemple) sera une clé de cette nouvelle organisation.
Un élargissement des compétences
Les problèmes à traiter en SAV vont devenir plus complexes. Par exemple, pour un énergéticien, les problèmes clients pourront être issus d’équipements domestiques sur lesquels il n’a pas d’expertise aujourd’hui. Le diagnostic des problèmes sera rendu beaucoup plus difficile par la complexité des acteurs intervenant dans la délivrance du service. Pour reprendre l’exemple du NFC, savoir diagnostiquer précisément en cas de dysfonctionnement que le souci vient de la partie opérateur ou de la partie banque s’avère problématique.
La collecte de toutes les infos dans le « Système d’information relation client » (SIRC)
La compétence des conseillers doit bien évidemment passer par la formation
mais également par l’accès à toutes les informations qui leur permettront d’apporter conseils et résolution de problèmes. Aussi, la multiplication des types de données à collecter dans le SI Client et à partager avec des partenaires pour assurer une relation client de qualité va littéralement exploser (Big data).
Le communautaire : la clé d’une relation client Smart ?
Et si l’une des clés pour adapter la relation client aux exigences du Smart était les réseaux sociaux et communautaires ? Face aux enjeux d’expertise, faisons appel à une communauté d’experts. Face aux enjeux de réactivité, laissons le client s’organiser dans un mode asynchrone qui lui convient. Aujourd’hui, de nombreuses communautés se sont déjà organisées autour des problématiques d’économie d’énergie.
Les opérateurs télécoms eux aussi développent de plus en plus les échanges sur les réseaux sociaux entre clients pour résoudre les problèmes. Aujourd’hui, ces usages de service client sur réseaux sociaux sont encore naissants et représentatifs de certains socio-types (des personnes à l’aise dans l’univers du digital).
Les opérateurs télécoms ont pu expérimenter à leurs dépens que des clients séduits par une offre low-cost dont le service client est théoriquement 100% en ligne avaient quand même souvent recours aux appels téléphoniques au service client car ils ne maîtrisaient pas les possibilités offertes sur les réseaux sociaux.
Mais dans 5 ans, avec l’évolution extrêmement rapide des usages, la donne devrait être bien différente.