Comme l’avait promis Free, la révolution du marché mobile a bien eu lieu début 2012. Un an après, où en sont les différents acteurs et quelles sont les perspectives d’évolution du marché ?
Afin de mieux comprendre ces mutations, il est intéressant de revenir sur les récents mouvements. 2011 a ainsi été marquée par une importante croissance des MVNO (Mobile Virtual Network Operator) (croissance à 2 chiffres jusqu’à début 2012) stoppée par l’arrivée de Free, ces acteurs ne pouvant plus se battre sur le prix seul (-5 à -15% d’ARPU – Average Revenue Per User – et baisse pour la première fois depuis des années de leur part de marché).
Cette même période a vu les trois opérateurs historiques lancer leurs offres low-cost, stratégie définie pour endiguer la potentielle fuite de clients vers Free sans toucher à la marge des offres classiques. Ils n’avaient cependant pas suffisamment anticipé l’agressivité tarifaire du nouvel arrivant, avec les conséquences que l’on connait : baisse du CA et baisse du nombre d’abonnés.
Quelques chiffres restent positifs en ce début d’année : taux de pénétration toujours plus élevé (112%), nombre de nouvelles cartes SIM explosant à 4,5 millions vendues sur l’année sans toutefois occulter les tensions grandissantes entre acteurs qui ne veulent pas perdre leur part du gâteau. Quelle(s) stratégie(s) les opérateurs historiques comme les MVNO vont-ils mettre en place ?
La data, nouvelle clé des offres mobiles
Suite au développement du « tout illimité » et des offres low cost, la seule promesse d’un service plus performant ne suffit plus à faire payer plus cher. Le nouvel eldorado semble désormais se trouver dans la data et les réseaux de nouvelles générations (4G). Pour différencier leurs offres premium, les opérateurs mettent en avant le volume de data mais aussi de plus en plus la vitesse de connexion 4G, proposant ainsi des forfaits plus haut de gamme – et plus chers.
D’autres atouts permettent de soutenir les offres premiums :
- bien qu’ayant souffert de la généralisation du sans mobile dans le low cost, le subventionnement du mobile reste intéressant pour attirer des clients avec engagement pour garantir un revenu régulier ;
- le service client et les boutiques permettent aux clients d’être accompagnés par l’opérateur, malgré les économies nécessaires de ce côté.
MVNO, le salut par la segmentation ?
Les MVNO, malgré l’effet Free, gardent des atouts intéressants, aidés par leur agilité et leur faible coût fixe.
A l’inverse des opérateurs principaux, une des clés de leur succès reste la segmentation en niches toujours plus spécifiques, avec un marketing taillé sur mesure. Le principe de communautés que l’on retrouve à l’étranger, avec des offres ciblant uniquement les vétérans de guerre, les hispanophones, les gays ou les sportifs, les démarque fortement de la concurrence. En France, on peut citer Prixtel et ses offres modulaires spécialement dédiées aux pros, mais les exemples sont plus rares.
Les données clients récoltées au sein de ces niches sont également très intéressantes, exploitant des infos très précises sur les comportements utilisateurs. Si à terme on ajoute le paiement NFC, le MVNO aura également des données sur les habitudes d’achat que tous les opérateurs et plus largement tous les acteurs vont lui envier !
Quel avenir pour les 3 opérateurs mobiles historiques ?
L’arrivée de Free a rendu les analyses à long terme difficiles mais de grandes lignes tendent cependant à émerger.
La première hypothèse est optimiste : le marché tendrait progressivement à l’équilibre, avec évidemment des acteurs inégaux, acceptant des marges plus faibles mais restant suffisamment rentables, avec un positionnement clair. Nos voisins ont souvent des marchés structurés autour de 4 grands opérateurs (Angleterre, Allemagne, Espagne…).
D’autres envisagent à l’inverse une concentration du marché et des mouvements importants pour les acteurs historiques, déstabilisés par Free. Tous ne sont pourtant pas égaux :
- Orange peut s’appuyer sur un réseau de boutiques pour rester proche de ses clients, continuer de rassurer sur son SAV et mettre en avant la qualité de son réseau, maintenant ainsi sa base utilisateurs. La société profite aussi de son accord d’itinérance avec Free.
- Le cas SFR est moins lisible, avec un attentisme étonnant après l’annonce de Free, une offre RED timide, sa marque low cost (Joe) sans vrai succès, et actuellement une communication offensive autour de la 4G. L’opérateur serait-il à vendre ? Pourtant, la baisse de sa capitalisation devrait inciter les actionnaires à attendre des jours meilleurs.
- Enfin, Bouygues Telecom a fait preuve d’un certain réalisme, calquant rapidement son offre B&YOU sur Free pour garder un maximum de clients sur son réseau. La société se recentre sur le web et sa stratégie prudente d’achat de licences 4G semble payer (elle pourrait être récompensée en récupérant ses bandes 2G et les convertir).
Enfin la concentration pourrait prendre un visage moins classique. Les trois opérateurs historiques semblent en effet discuter activement sur le partage des investissements en France : serait-ce les prémices d’un modèle de partage des coûts ? Cela pourrait se faire sur le mobile dans les zones moins denses, permettant de couvrir toute la population à moindre coût. Ou par des synergies entre fixe et mobile : Numéricable et Bouygues sont partenaires pour le réseau physique, iront-ils plus loin ? Le temps presse (le gouvernement aussi) et la fenêtre de tir pour le partage des investissements n’est pas énorme….
2013 reste une année incertaine et de nombreux ajustements sont à attendre sur le marché du mobile. Free a rebattu les cartes et les acteurs en place doivent commencer à montrer leur jeu. Une belle partie en perspective !
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