Un exercice de style
Véritable figure de style imposée, la réponse commerciale à un appel d’offres (AO) public nécessite un réel savoir-faire, tant dans la compréhension des choix qui ont conduit à sa rédaction, que dans celle du cadre de réponse et de la démarche attendue en retour.
En effet, la qualité de la réponse apportée à un AO public est souvent le fruit d’une expérience construite sur plusieurs années ; dès lors il importe de s’entourer de toute l’expertise nécessaire (sollicitation d’experts, retour d’expérience, base documentaire…). Ceci afin de situer l’appel d’offres dans le cadre plus général des marchés publics, d’identifier les caractéristiques spécifiques qui nécessiteront une attention approfondie, d’optimiser le délai de rédaction de la réponse administrative, et enfin de concentrer son énergie sur les facteurs d’appréciation et de différentiation commerciale, permettant d’optimiser les chances de succès.
Des marchés publics structurés …mais multiples
Historiquement le code des marchés publics s’est toujours construit autour d’une volonté de « bonne utilisation et d’efficacité des deniers publics ». Dès lors, et pour mettre en œuvre une égalité de traitement des candidats sur des secteurs et des compétences les plus divers, les marchés publics se sont profondément structurés. Et même restreints au domaine des prestations intellectuelles, ils se déclinent de nombreuses façons, chacune avec ses critères, sous-critères et règles de gestion spécifiques.
La principale caractéristique est le type de procédure adoptée, qui définit les règles générales qui vont procéder in fine au choix du/des titulaire(s). Parmi les procédures les plus utilisées, on trouve : les procédures simples, adaptées, négociées, les AO ouverts ou restreints, le dialogue compétitif…
Le type de procédure sélectionné sera ainsi fonction du montant financier du marché, mais également du mode d’approche que l’établissement public aura déterminé comme étant le plus efficient pour répondre à sa problématique. Par exemple, une procédure de type dialogue compétitif permettra à un projet peu mature la rédaction d’un cahier des charges à partir de plusieurs séries d’échanges réalisées avec les candidats, alors même que le titulaire définitif du projet n’a pas encore été retenu…
La complexité des marchés publics peut s’illustrer par de nombreux autres aspects. Citons pêle-mêle le type d’établissement concerné (état, collectivité ou autre), les options d’allotissement, les accords-cadres, la sous-traitance, les AO à bons de commandes, les marchés subséquents …
Optimisation de l’approche commerciale
Bien évidemment, les contraintes et le parcours d’obstacles inhérents à la rédaction d’un appel d’offres public sont autant d’éléments de différenciation qui valorisent les savoir-faire. L’expertise en marchés publics pourra intervenir à plusieurs niveaux. L’expert saura en particulier analyser les caractéristiques et particularités d’un appel d’offres public, décrypter plus facilement les enjeux et attentes spécifiques du client. Il permettra également, de par son expérience, une bonne quantification de l’effort de rédaction à fournir (très variable selon les cas de figure, jusqu’à 3 mois). Il saura idéalement favoriser le re-use, et retrouver les particularités d’une législation en constante évolution.
Par ailleurs, la partie administrative (nécessairement « sans-faute ») pourra idéalement être déléguée à des ressources rodées à ce genre d’exercice, permettant aux forces commerciales de se concentrer sur le cœur de réponse, à savoir les parties techniques et financières.
A partir de là, une stratégie commerciale pourra être élaborée par appropriation de la problématique client, conception d’un dispositif jugé le plus adapté, optimisation de la phase de questions-réponses (permettant de valider ou d’infirmer certaines hypothèses). La répartition du ratio financier/technique sera également prise en considération. Enfin, l’équipe commerciale s’attachera à se forger et à présenter ses propres « convictions », parti-pris de la problématique cliente, véritable facteur de différentiation, et qui portent un « risque » dans l’interprétation et dans le choix de la solution présentée, et à partir desquels découleront la proposition ainsi que la mise en avant des facteurs clés de succès de la mission.
Dans un contexte de réduction de la dépense publique, ce marché est devenu extrêmement concurrentiel au même titre que beaucoup d’autres. D’où l’importance d’une stratégie d’approche bien pensée…