Les grandes entreprises ayant compris l’intérêt de mener une stratégie digitale (réseaux sociaux, blogs, sites,…), ce dispositif y est donc de plus en plus intégré. Cependant, il est nécessaire d’en connaître les fondamentaux afin d’avoir une stratégie cohérente et efficace.
Un client digitalisé est avant tout un client… fidélisé !
Ce sont les chiffres qui le disent : selon une récente étude InsightNow portant sur le système bancaire, les entreprises les plus investies sur la sphère digitale sont également celles qui fidélisent le plus leur base client.
Mais ces résultats ne sont pas à proprement parler surprenants. L’intérêt des canaux digitaux pour l’entreprise dans la communication, la relation client, et même la co-construction d’offre s’est imposé comme une évidence ces dernières années.
Cela est plutôt révélateur de la nécessité de construire une stratégie digitale cohérente. L’objectif est de répondre à la question « Quelle est la valeur ajoutée du digital dans ma stratégie marketing ? »
Ainsi, plus cette stratégie sera en phase avec la stratégie marketing globale, plus elle sera efficace. En ce sens, il est toujours utile de rappeler qu’il est difficile de penser le digital complétement à part de la stratégie globale.
D’ailleurs les exemples de réussite de stratégie digitale complétement intégrée ne manquent pas : B&You, Sosh, iDTGV, …
Stop aux expérimentations
En réalité, très rares sont les grandes structures qui ne prennent pas la parole sur les canaux digitaux. Un fil Twitter, une page Facebook, une FAQ interactive, un blog… Souvent de nombreuses briques sont déjà présentes coté client.
Malheureusement, il arrive parfois que tout cela soit mis en ligne avant même que les bases d’une stratégie digitale ne soient posées. En effet, en interne ces prises de parole peuvent être le fruit d’expérimentations, parfois par des entités internes de l’entreprise très différentes (communication, marketing, relation client, DSI, …). En vision client ces différences sont bien sûr invisibles et il est alors incompréhensible que le message ne soit pas unifié.
Les risques d’image et de fidélisation sont réels. Un message traité de manière différente sur un fil Twitter ou sur le canal téléphone peut provoquer une très mauvaise publicité, voire un départ du client. En outre, sans objectif, ces initiatives peuvent se révéler couteuses et non porteuses de valeur.
Courage ! Passons du test au dispositif efficace !
Pour faire simple, de nombreuses entreprises passent aujourd’hui de l’étape « il faut qu’on soit sur Facebook ! » à « que faire de ma visibilité acquise sur Facebook ? ».
Mais comment prendre le problème ?
Il est d’abord nécessaire de faire un état des lieux précis de la vision client des tous ces dispositifs afin de rationaliser les prises de paroles et repositionner l’existant pour qu’il soit au service de la stratégie globale
Quelques règles génériques de bonnes pratiques permettent de transformer l’essai :
- Centraliser le pilotage des canaux digitaux ;
- Repositionner les dispositifs pour qu’ils servent un ou plusieurs des enjeux de la stratégie marketing globale ;
- Mettre en place de vrais indicateurs avec objectifs comme pour les canaux physiques ;
- Mesurer l’apport réel de chaque canal à l’entreprise (vente, contacts commerciaux, image, …).
Enfin, gardez en tête qu’un dispositif digital est propre à chaque industrie et chaque entreprise. Inutile donc de tenter de calquer une stratégie sur un concurrent !
Le temps montrera très certainement que les entreprises les plus innovantes, ayant traité ces enjeux digitaux avant leurs concurrents, auront gagné une vraie avance concurrentielle.