Piloter le multicanal : une gouvernance transverse, multidimensionnelle, mouvante
La montée en puissance de la relation multicanal amène à réinterroger les dispositifs de pilotage existant. Or, mettre en place une gouvernance multicanale est un exercice complexe.
Par essence transverse, elle concerne à la fois les marchés (vision « client »), les canaux (vision « relation »), la vente et l’après-vente (vision « opération »). Elle est également multidimensionnelle, devant intégrer l’efficience, la qualité (produite par l’entreprise et perçue par le client), la performance commerciale (conquête et fidélisation).
Elle est enfin mouvante, dans le contexte actuel de foisonnement des canaux, les leviers de performance d’hier n’étant plus forcément ceux de demain.
Piloter la performance des parcours clients : le lien entre le pilotage stratégique et le pilotage par canal
D’une manière générale, l’entreprise a mis en place deux niveaux de pilotage :
- En amont, le pilotage de la stratégie multicanal pour répondre notamment aux besoins d’allocation des ressources et des investissements. Il fixe les objectifs de déport entre canaux, d’efficience (productivité, qualité, …), de performance commerciale (coûts d’acquisition, taux de transformation, …), etc.
- En aval, le pilotage de la performance par canal (agence, centre de relation client, Internet, …), chaque canal ayant son référentiel de pilotage propre et ses objectifs adaptés.
Cependant, le lien entre ces 2 niveaux de pilotage ne se fait pas. Le chaînon manquant ne peut qu’être le pilotage de la performance des parcours client.
Ce niveau « Pilotage de la prise en charge Client » a pour objectif de mesurer la contribution des parcours client à la fois aux objectifs de satisfaction client et aux objectifs de performance économique et de vente.
3 dimensions à prendre en compte : la satisfaction client, l’efficience du processus de prise en charge et la maturité des organisations en contact
Il est à la fois quantitatif et qualitatif, permet de traduire vis-à-vis des canaux le niveau de service attendu du client et d’identifier les leviers qui permettent de répondre aux objectifs de performances pour l’entreprise comme pour le client.
Il définit les normes de prise en charge client (délai, qualité perçue et produite, …), les objectifs d’efficience par opération sur tous les parcours multicanal ouverts (délai, sécurisation de l’opération, réduction des réclamations, …), ainsi que les objectifs commerciaux associés (taux de transformation, taux de rebond, …).
Il mesure l’efficacité des leviers mis en œuvre par canaux et entre canaux (par exemple : un service de web call back en appui des souscriptions sur Internet, des alertes et confirmations par SMS pour sécuriser le client, ….) et d’ajuster ainsi en permanence ces solutions pour optimiser les parcours.
Il procède d’une triple vision :
- la qualité perçue du client qui s’évalue par les études et baromètres ainsi que par les « irritants » (réclamations),
- la performance du processus de prise en charge du client qui agrège des indicateurs d’efficience (productivité / délai selon le parcours), de performance commerciale (taux de transformation), de différenciation selon les segments / valeurs client,
- enfin, la maturité des organisations en contact sur la maîtrise de la relation client (pratiques relationnelles, pratiques managériales, intégration des parcours multicanal, …).
En assurant le lien entre le pilotage de la stratégie et de l’efficience de chaque canal, piloter le parcours client permet au final de valider leur performance au regard d’un paramètre essentiel : le comportement du client.