Selon une étude Wavestone à paraitre début 2019, 94% des sondés considèrent que les informations relatives à leur vie privée sont importantes et méritent d’être protégées. Cette étude précise également que les sites de e-commerce, voire les acteurs du retail en général, font partie des entreprises en lesquelles les consommateurs ont le moins confiance. Et qu’en l’absence de confiance, le partage de données par un client est généralement limité.

Dès lors, comment redonner confiance aux consommateurs, notamment afin de s’assurer qu’ils sont prêts à partager leurs données et préférences ?

Plusieurs acteurs majeurs du e-commerce (ASOS, Adidas, etc.) semblent faire de la transparence, en particulier via la maîtrise et le contrôle des données par leurs clients, un axe fort de leur stratégie. Cela passe généralement par un Privacy Center, à savoir un espace personnel où l’utilisateur peut consulter et gérer ses informations personnelles, moduler ses préférences et consentements, et exercer ses droits facilement. Mais cette solution est-elle à privilégier par tous les acteurs du retail ?

En quoi le Privacy Center peut être vu comme une solution de transparence idéale ?

Le Privacy Center a pour avantage de responsabiliser l’utilisateur sur la gestion des données à caractère personnel qu’il confie. En rendant l’utilisateur maître de ses données, il est gage de confiance et de transparence de la part de l’entreprise.

Cette partie du Privacy Center d’ASOS permet à l’utilisateur de choisir quel type de communication il souhaite recevoir. Cet exemple illustre une granularité possible dans la personnalisation des contenus tout en restant dans les limites tracées par le RGPD.

Le Privacy Center est l’unique point d’interaction sur les sujets de Data Privacy pour l’utilisateur. Cette interface permet à elle seule de gérer l’ensemble des canaux de communication d’une Enseigne (internet, magasin, SAV, etc.).

Au travers d’une communication claire et adaptée (à savoir, en des termes compréhensibles par tous, et non juridiques), le Privacy Center permet de mettre en avant la volonté de protéger les données et de permettre aux clients de mieux maitriser leurs choix. L’entreprise réinstaure alors une relation de confiance avec ses clients, ce qui les encourage à partager leurs données et préférences.

Quels freins à l’implémentation d’un Privacy Center ?

L’installation d’un Privacy Center dans le SI existant d’une entreprise est complexe. Cela requiert une parfaite interconnexion entre les interfaces clients (mobile, site internet, physique, etc.) et les différentes bases de données clients existantes (la vision client étant rarement complètement unifiée). Par « interconnexion » on entend le fait que les informations renseignées par l’utilisateur sur une interface (ex : « Je ne souhaite plus recevoir de publicités par email ») soient renseignées de manière systématique sur l’ensemble des systèmes. Dans les faits, les complexités propres à chaque SI d’entreprise font qu’une telle interconnexion est rare, et souvent longue et coûteuse à déployer d’un point de vue technique.

Toutefois, les problèmes de communication entre les différentes interfaces ne dépendent pas uniquement de la DSI. Encore faut-il que les métiers soient enclins à faire converger ces bases clients. Il n’est pas rare dans le domaine du retail que les magasins disposent de leur propre animation client, ou que plusieurs marques avec des positionnements différents cohabitent au sein d’un groupe. Dès lors, interconnecter les usages et les interfaces est une opération complexe, voire non souhaitée. La mise en place d’un Privacy Center résulte donc d’une stratégie marketing et digitale plus globale.

Enfin, le Privacy Center peut générer un paradoxe : même en le mettant à disposition pour renforcer la confiance, les entreprises ne souhaitent pas nécessairement son usage à outrance par leurs clients. On peut par exemple imaginer que les équipes marketing et digital ne souhaitent pas nécessairement simplifier l’exercice des droits ou le retrait du consentement, de peur de perdre des comptes clients et des contacts commerciaux potentiels. Le Privacy Center correspond donc davantage aux organisations où la gestion client s’inscrit dans le « moins mais mieux » : il permet de mieux connaitre (préférences, nature des contacts, fréquence, etc.) un nombre plus réduit de clients et prospects, ceux acceptant de partager leurs données.

Le Privacy Center, une cible à atteindre ou un eldorado dès aujourd’hui ?

Les acteurs du retail n’ont pas tous la même stratégie digitale ni le même niveau de maturité sur le digital. Certains sont déjà matures : canaux e-commerce développés ; sites internet, applications mobiles, canaux physiques et téléphoniques liés ; UX récente et soignée… C’est le cas des pure players digitaux ou des leaders du marché qui ont (re)construit toute leur stratégie d’entreprise à partir de l’expérience utilisateur digitale. Pour eux, le déploiement d’un Privacy Center n’implique pas une refonte totale du SI, ni de leur façon de concevoir leur relation client. Il peut donc être envisagé à court terme.

Pour d’autres, la stratégie digitale reste à déployer, voire à construire. C’est notamment le cas de retaillers plus « classiques », dont le canal physique ou téléphonique est encore au cœur du processus de vente. Déployer un Privacy Center dès aujourd’hui semble alors un peu anticipé. Il conviendra d’abord de définir une stratégie digitale claire, de s’assurer de sa mise en œuvre effective et des évolutions SI associées, avant de pouvoir envisager une interface client de ce type.

En synthèse, le Privacy Center doit donc être vu comme un « aboutissement » plus qu’une solution immédiatement et uniformément applicable. C’est un aboutissement visant à améliorer la confiance client au travers de la maitrise de ses données et d’une communication claire sur ce que l’on en fait. Mais pour que cette communication puisse être réalisée, il convient que la stratégie d’utilisation de ces données ait été définie. Et pour que la maitrise des données soit réelle, il convient que les SI supportant ces données aient évolué en fonction.

In fine, il semble bien que la présence d’un Privacy Center sur tous les sites e-commerce ne soit pas pour 2019. Toutefois, l’exemplarité d’une telle démarche et le différentiateur fort que cela produit dans la relation de confiance avec ses clients devraient contribuer à faire du Privacy Center une « norme » sur le marché du retail dans les prochaines années. Nous devons donc tous l’anticiper !

 

Privacy center d’Adidas