La montée en puissance du web bouleverse les organisations à tous les niveaux et impose aux entreprises d’ajuster leurs stratégies de relation client. Ces changements alimentent les débats autour de l’évolution de la vente : quels sont les facteurs de cette transformation ? Y a-t-il encore une place pour les points de vente physiques dans la relation client ? Quels sont les enjeux actuels pour les réseaux physiques ? Cet été, SolucomINSIGHT a choisi de vous proposer toute une série d’articles sur cette nécessaire transformation des entreprises.
Avec le numérique, l’avènement de l’expérience client
Pour conserver leurs parts de marché et fidéliser la clientèle, les marques cherchent à proposer une expérience client personnalisée. Elles sont en effet de plus en plus nombreuses à offrir un service unique fondé sur la connaissance et la reconnaissance du client, de son profil comme de ses besoins et attentes, affirmant ainsi un style relationnel spécifique. On voit de nouveaux modèles émerger, fondés sur la recommandation entre pairs (j’achète ce que mes amis achètent) et entre personnes de même profil. Les marques exploitent ce modèle en proposant à leurs clients en ligne d’évaluer les produits, ce qui leur donne un niveau de crédibilité en fonction de leur fréquence d’achat. C’est le cas sur le site sephora.fr ou pour Amazon, qui disposent d’une batterie de testeurs volontaires. Car le constat est simple : un produit, même mal noté, se vend mieux qu’un produit non noté.
Un nouvel équilibre concurrentiel
L’arrivée de nouveaux entrants en rupture par rapport aux réseaux de distribution classiques bouleverse l’équilibre concurrentiel. Pour certains en effet, pas nécessairement low cost, pas de point de vente physique : la relation client est dématérialisée, les opportunités de contacts humains réduites. Les impacts varient selon les secteurs. Dans la grande distribution par exemple, l’arrivée du drive a stoppé l’essor des hard discounters et la course aux prix bas, en séduisant par un apport de service différenciant : le consommateur gagne du temps en commandant depuis chez lui, pour un prix identique aux magasins. Face à des clients plus exigeants et plus informés, les vendeurs adaptent leurs postures. Les espaces client se structurent désormais en fonction des besoins client et non plus en fonction des lignes de produits ou de services. Les guichets de La Poste sont par exemple distincts selon que vous veniez retirer un colis ou réaliser une opération financière. Les opérations simples (acheter des timbres ou peser une enveloppe) sont quant à elles accessibles sur une borne.
Le m-commerce et le développement du multicanal
Le mobile permet aujourd’hui d’acheter, mais il favorise surtout la continuité dans le parcours client. Tablettes et smartphones permettent un pont entre deux univers ; le client retrouve sur son smartphone l’offre reçue par mail, ou le produit qu’il veut, car il l’a mis dans son panier sur l’application. Le consommateur souhaite une expérience complémentaire et fluide.
Le point de vente peut-il disparaître avec le numérique ?
Face à une équation économiquement complexe et quel que soit leur contexte, toutes les marques s’interrogent sur la place de leur réseau physique dans leur dispositif de vente. Dans l’assurance, de nouveaux modèles de distribution en ligne ne bouleversent pas encore les modèles traditionnels. Les ventes d’assurances en ligne ne représentent encore que 3% du marché de l’assurance.
Dans les télécoms, l’arrivée de Free en tant que quatrième opérateur mobile, sans réseau de vente physique, a contraint les autres opérateurs à lancer leur propre marque full web et a entraîné la baisse des marges de Bouygues et SFR. Le réseau physique a pourtant toujours sa place, mais il doit être repensé pour servir l’expérience de marque que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients. Comme en témoigne l’enquête Solucom / OpinionWay, 55% des clients de banques en ligne trouveraient utile que la leur se dote d’une agence, d’un relais près de chez eux.
Les stratégies sont différentes selon les secteurs. Mais dans tous les cas, les entreprises intègrent cette démarche à la stratégie globale de l’entreprise, tout en formant leurs employés (vendeurs mais pas seulement) afin que ces derniers deviennent de réels ambassadeurs de la marque. L’enjeu est très fort non seulement en termes d’image de marque mais aussi d’un point de vue purement économique.
