Comme nous l’avions déjà évoqué dans un précédent article, l’explosion du mobile modifie profondément le rapport entre clients finaux et entreprises. Face à un mobinaute multicanal et sur-informé, le rôle du vendeur ou du conseiller doit être repensé pour satisfaire des besoins qui se complexifient. Dans un environnement toujours plus digitalisé, comment les solutions mobiles permettent-elles aujourd’hui de faire évoluer et finalement même de renforcer le rôle du conseiller ?
Rétablir l’équilibre face à des clients sur-informés
Alors que 42% des Français ont un smartphone en poche (selon l’étude Ipsos MediaCT 2013), le niveau d’information des clients en magasin n’a jamais été aussi élevé. Les SMS, emails et autres notifications sont contextualisés, géolocalisés voire personnalisés, générant des attentes clients de plus en plus complexes. Face à des interlocuteurs sur-informés, le personnel en contact se sent bien souvent démuni pour fournir une réponse à valeur ajoutée. Dans les aéroports ou dans les gares, lors de perturbations, il n’est pas rare de trouver un voyageur mieux informé que les employés sur site.
C’est pour cette raison qu’Air France-KLM a récemment annoncé le déploiement de tablettes et smartphones auprès de ses agents au sol pour orienter et conseiller les voyageurs. L’objectif étant « d’aider les clients à naviguer, à traiter un inconvénient ponctuel » d’après J.-C. Lalanne, directeur des systèmes d’information.
D’autre part, au-delà de leur capacité à renseigner, tablettes et smartphones constituent des outils pertinents pour mettre en valeur les produits ou services des entreprises, grâce à un mode de présentation souvent plus ludique et original. Démonstrations et contenus dynamiques supportent le discours des vendeurs face à des consommateurs toujours plus difficiles à convaincre et à rassurer.
Darty a ainsi initié fin 2013 le déploiement de 3500 Samsung Galaxy Note II auprès de ses vendeurs. Les mobiles permettent de balayer le catalogue produits en présence du prospect, mais ils sont également utilisés pour réaliser les démonstrations de produits connectés, enrichissant l’expérience sur le lieu de vente. Le client est dès lors en mesure de tester la quasi-totalité des fonctionnalités.
Enrichir la relation grâce à un discours personnalisé
L’utilisation du mobile par les forces de vente, combinée à la généralisation des programmes de fidélité, se révèle encore plus prometteuse. Elle permet au conseiller de mener une véritable démarche CRM grâce à la somme d’informations désormais à sa disposition.
En effet, en scannant les cartes, il est possible d’accéder instantanément à l’ensemble des interactions du client avec la marque, qu’il s’agisse de son historique d’achat ou de données de profil préalablement complétées en ligne. Le vendeur dispose alors de tous les éléments de contexte de son client, nécessaires pour recommander les produits ou les services les mieux adaptés. Une vraie valeur ajoutée pour des consommateurs qui réclament une relation plus humaine et personnalisée.
Ce type d’initiatives existe déjà dans les parfumeries Sephora. Les vendeurs scannent les cartes de fidélité grâce à leurs iPod Touch, retrouvant ainsi facilement l’historique des achats ainsi que leur profil de leurs interlocuteurs. Une façon pour les conseillers de toujours mieux satisfaire les clients par des conseils personnalisés.
Diversifier l’activité du conseiller de vente
Mais le conseiller de vente moderne ne se contente pas de prodiguer des conseils avisés ; polyvalent, il est capable d’assister efficacement le client dans ses activités.
Pour améliorer l’expérience en magasin, l’enseigne Cultura a déployé auprès de ses vendeurs une solution mobile leur permettant de réaliser un certain nombre de tâches : identifier un produit en rupture, le commander immédiatement sur le web, aller chercher en réserve un colis commandé online. Et ce de façon quasi-immédiate. De quoi satisfaire des clients pour lesquels efficacité et compétence sont les principales attentes en termes de relation client.
Afin de combler ces attentes, fluidifier le parcours du client semble indispensable ; il est donc nécessaire de placer ce dernier dans les conditions les plus favorables aux moments clés. Dans ce cadre, le paiement constitue une étape déterminante car il peut générer une forte insatisfaction. A titre d’exemple, pour simplifier les transactions en vol, Delta Airlines a équipé son personnel naviguant de Nokia Lumia 820. Le smartphone permet le paiement par carte de crédit ou carte prépayée en vol, et le reçu est directement envoyé par email au voyageur. Quant à Nature et Découvertes, l’enseigne a décidé de généraliser l’encaissement par les vendeurs via tablette, après des premiers tests concluants. L’objectif initial était d’éviter l’attente en caisse.
La signature électronique via solutions mobiles suscite aussi l’intérêt des banques qui souhaitent simplifier la relation avec leurs clients. Le Crédit Agricole a ainsi choisi de déployer près de 300 tablettes Samsung dans ses agences. Bertrand Chevallier, directeur général adjoint du Crédit Agricole d’Ile-de-France, explique ses motivations : « Nous proposons la signature électronique en agence et des services élargis […] pour renforcer la relation avec nos clients. Nous estimons que la tablette tactile répond parfaitement à ces prérequis. »
Accompagner le client à domicile
Néanmoins, les avancées les plus significatives concernent l’utilisation de terminaux mobiles au domicile du client. Être informé, signer, payer, toutes les démarches peuvent être simplifiées car exécutées en tout lieu et à tout moment.
Le projet Factéo, mené par le groupe la Poste, dresse à lui seul un large panorama des possibilités offertes par cette évolution. En équipant tous ses facteurs de smartphones d’ici 2015, la Poste entend mieux servir et renseigner les usagers sans qu’ils aient à se déplacer. Signature sur écran des accusés de réception, suivi des réexpéditions et gestion des procurations figurent parmi les services retenus.
Cofely, de son côté, filiale efficacité énergétique de GDF Suez, a récemment amorcé la digitalisation de ses services en équipant ses techniciens d’iPads. Les devis, autrefois rédigés sur papier, sont désormais réalisés sur tablette, ce qui permet au client de consulter le document dans sa boîte email dès sa validation.
Par bien des aspects, tablettes et smartphones constituent des outils pertinents pour répondre aux évolutions liées à la digitalisation de la relation client. Cependant, l’adoption de ces solutions auprès de populations peu technophiles soulève de nouveaux enjeux. Choix des fonctionnalités, ergonomie ou encore conduite du changement ne doivent pas être négligés pour favoriser le succès de telles initiatives.
