Durant les quinze dernières années, la Relation clients s’est progressivement informatisée. Elle continue néanmoins de faire l’objet d’attention des entreprises comme territoire de différenciation et d’innovation. Nouveaux services en ligne, sites internet dédiés aux clients, liens avec les réseaux sociaux sont autant de sujets d’actualité… Est-ce néanmoins suffisant ?
Les collaborateurs, parents pauvres de la relation clients
Les investissements en SI relation clients des dernières années ont largement investi la sphère du « sel service ». Sites marchands, espaces personnels offerts aux clients, services en ligne se sont développés et continuent à contribuer à façonner une relation clients tournée vers le service et la performance.
On pourrait presque parfois oublier que les fonctions premières de vente ou de SAV « intermédiés » (opérés par des collaborateurs de l’entreprise) restent encore largement à optimiser.
Les collaborateurs deviennent maintenant souvent les parents pauvres de la relation clients lorsque le client est susceptible de pourvoir en savoir ou faire plus tout seul sur internet qu’avec un conseiller par téléphone. Dès lors, le décalage est ressenti par le client et il devient urgent de le combler en replaçant les collaborateurs dans une position à plus forte valeur ajoutée, conforme par ailleurs aux stratégies d’optimisation des ressources en centres de contacts clients.
Comment adapter le SI ?
Des pistes sont déjà largement explorées : web call back, accès aux données de gestion, scorings d’appétence produits ou scoring d’attrition clients. Mais l’expérience client se construit dans la continuité (de l’avant-vente à l’après-vente) et nécessite une approche calquée sur le cycle de vie du client qui favorise la construction d’une offre de services cohérente – entre les canaux – et continue.
Le SI doit donc apporter un support complet aux clients comme aux collaborateurs de la relation clients qui puisse contribuer efficacement à la construction de cette « expérience » clients sans pour autant remettre en cause l’ensemble de l’existant SI.
L’approche gagnante doit être résolument pragmatique et dessiner une cible des SI à construire dans la durée :
- Continuer à développer l’offre de services aux clients en ligne,
- Optimiser les outils de relation clients offerts aux collaborateurs,
- Se doter d’une vision stratégique et fonctionnelle globale de la relation clients
- Mettre en œuvre les conditions de maintien opérationnel et d’évolution permanents de ces outils et pratiques,
- Ajuster progressivement les pratiques métiers et l’organisation à la nouvelle donne de la relation clients dématérialisée.
Par ailleurs, tout un pan de la relation clients se développe progressivement en dehors de la sphère de maîtrise de l’entreprise via les réseaux sociaux. Les outils s’ouvrent progressivement aux réseaux sociaux mais restent encore largement composites et nécessitent des efforts de projection en matière de pratiques et d’intégration aux outils que les entreprises peinent encore à réaliser.
Enfin, l’offre SI disponible en mode SaaS sur le marché continue à ouvrir aux métiers des perspectives d’agilité que les DSI peinent à contenir au risque de se trouver progressivement débordées voire dépossédées.
Cible SI composite mais cohérente, valeur ajoutée à trouver dans la durée et dans la perspective d’une relation client complète, investissements sur les outils et les pratiques de relation clients posent clairement la question du retour sur investissement des programmes de SI relation clients…
Quels leviers activer en 2012 ?
Le rôle de la DSI reste déterminant. Elle est le seul acteur qui puisse répondre aux attentes des métiers à court terme mais aussi dans une perspective globale d’évolution de l’offre de services qui accompagne les transformations stratégiques de l’entreprise.
En 2012, les leviers offerts d’évolution des SI relation clients sont :
- Une meilleure coordination des métiers et une plus grande convergence des investissements SI afin de répondre aux attentes à court terme mais aussi de construire un écosystème de SI évolutif et agile dans la durée,
- Une veille et une expertise permanent des SI relation clients afin d’anticiper les demandes des métiers et de favoriser l’émergence de cibles SI réalistes et pragmatiques,
- Un appui aux métiers et à la direction générale afin d’apprécier la trajectoire économique de mise en œuvre de ces nouveaux services et outils (business case, ROI) et les moyens de mesure de leur performance.
En 2012, la « relation » est à la fois l’objectif (une relation clients plus performante, gage de fidélisation) et le moyen (à travers une relation DSI – métier pragmatique et constructive mais aussi à travers l’outillage des collaborateurs de la relation clients).
Comme l’image ci-dessous l’illustre, le LIEN est un mot plus que récurrent quand il est question de relation, et notamment de réseau.
